17 août 2026

Google a repoussé de septembre 2026 à février 2027 la bascule automatique des campagnes Dynamic Search Ads vers AI Max. Ce report n'annule rien : il vous offre une fenêtre de test que peu d'annonceurs exploiteront vraiment. Voici comment en tirer parti avant que la migration ne se fasse sans vous.

Ce que Google a réellement annoncé

Le 12 juin 2026, Google a confirmé le report de la migration automatique des campagnes Dynamic Search Ads (DSA) vers AI Max pour le Réseau de Recherche. L'échéance passe de septembre 2026 à février 2027. Dans le même mouvement, Google a rétabli le 15 juin la possibilité de créer de nouvelles campagnes DSA, alors que cette option était en cours de retrait.

Ginny Marvin, porte-parole de Google Ads auprès des annonceurs, a justifié ce délai par les retours du marché : les équipes réclamaient du temps pour préparer la transition sans perturber leur quatrième trimestre. Deux éléments restent toutefois programmés pour septembre 2026 : les ressources créées automatiquement et le réglage de requête large au niveau de la campagne basculent bien vers AI Max à cette date.

Autre signal, moins commenté mais plus structurant : AI Max est désormais activé par défaut à la création d'une nouvelle campagne Search. Autrement dit, si personne dans votre équipe ne décoche la case, vos prochaines campagnes tourneront déjà avec cette couche d'automatisation.

AI Max, DSA, requête large : remettre les mots à leur place

La confusion est fréquente, y compris chez des annonceurs expérimentés. Clarifions.

• Les Dynamic Search Ads génèrent automatiquement titres et pages de destination à partir du contenu de votre site, sans mots-clés. Elles servent depuis plus de dix ans de filet de sécurité pour couvrir la longue traîne.
• AI Max n'est pas un nouveau type de campagne. C'est une couche d'optimisation que l'on active dans une campagne Search existante. Elle regroupe l'élargissement des requêtes au-delà de vos mots-clés, l'adaptation automatique du texte des annonces et la sélection de la page de destination la plus pertinente.
• La requête large reste un type de correspondance de mots-clés. Elle peut cohabiter avec AI Max, mais ne s'y substitue pas.

La différence pratique est importante : avec les DSA, vous isoliez ce trafic automatique dans une campagne dédiée, avec son budget et ses rapports propres. Avec AI Max, l'élargissement se produit à l'intérieur de vos campagnes existantes, donc à l'intérieur de leurs budgets existants.

Pourquoi ce sujet mérite votre attention si vous êtes une PME

Google le précise lui-même dans sa documentation destinée aux développeurs : AI Max n'est pas adapté aux campagnes à budget contraint. La raison est mécanique. L'élargissement des requêtes augmente le nombre de recherches éligibles à vos annonces, sans augmenter le budget qui les finance. Sur un compte disposant de marges, cela ouvre des poches de demande jusque-là inexploitées. Sur un compte serré, cela dilue le même budget sur un spectre plus large, souvent moins qualifié.

Le second enjeu est la lisibilité. Beaucoup de PME pilotent leur SEA sur un seul indicateur, le coût par lead, sans distinguer la qualité des contacts entrants. Un élargissement de requêtes peut faire baisser ce coût affiché tout en dégradant la transformation commerciale en aval. Sans remontée du CRM, l'algorithme optimise vers un signal qui n'est pas votre chiffre d'affaires.

Le calendrier à afficher dans votre plan de charge

1. Depuis juin 2026 : création de campagnes DSA à nouveau possible, période de test et de migration volontaire ouverte.
2. Septembre 2026 : bascule des ressources créées automatiquement et du réglage de requête large au niveau campagne.
3. Janvier 2027 : fin définitive de la création de nouvelles campagnes DSA.
4. Février 2027 : migration automatique des campagnes DSA restantes.

Cela vous laisse un automne pour observer, un hiver pour arbitrer, et aucun mois pour improviser. Google recommande explicitement la migration manuelle : elle préserve l'historique de reporting et les apprentissages de campagne, et vous garde la main sur les réglages.

Cinq garde-fous à poser avant toute bascule

Avant d'activer quoi que ce soit, mettez en place les protections qui limiteront la casse en cas de dérive.

• Les listes d'exclusion de mots-clés au niveau du compte. Recrutement, stages, définitions, marques concurrentes, requêtes gratuites : construisez-les à partir de votre rapport de termes de recherche des douze derniers mois, pas d'une liste générique trouvée en ligne.
• Les règles d'exclusion d'URL. L'extension d'URL finale peut envoyer du trafic payant vers votre blog, vos mentions légales ou vos offres d'emploi. Listez les répertoires à exclure avant l'activation, pas après.
• Une conversion principale qui reflète la valeur réelle. Si un formulaire de contact et une demande de devis à cinq chiffres pèsent le même poids, l'automatisation optimisera vers le plus facile à obtenir. Différenciez les valeurs.
• La remontée des conversions hors ligne. C'est le garde-fou le plus rentable et le plus souvent négligé en PME. Renvoyer dans Google Ads les leads devenus clients change radicalement ce que l'algorithme apprend.
• Un budget plafond assumé. Décidez à l'avance du montant que vous acceptez de consacrer à cette phase d'apprentissage, et de la date à laquelle vous tranchez.

Un protocole de test en quatre semaines

Le report de février 2027 n'a d'intérêt que si vous l'utilisez pour produire de la donnée comparable. Voici un protocole réaliste pour une PME.

Semaine 1 : cadrage. Figez vos indicateurs de référence sur les 90 derniers jours pour la campagne concernée : coût par acquisition, volume de leads, taux de transformation commerciale si vous le suivez, et part de trafic marque contre hors marque. Sans cette photo de départ, aucune conclusion ne sera défendable.

Semaine 2 : mise en place d'une expérimentation. Utilisez la fonction d'expérimentation native de Google Ads plutôt qu'une comparaison avant/après, qui mélange l'effet du changement avec la saisonnalité. Répartissez le trafic à parts égales et laissez tourner.

Semaines 3 et 4 : observation sans intervention. Chaque modification relance une phase d'apprentissage et invalide la mesure. Contentez-vous d'exclure les requêtes hors sujet et de documenter le rapport des termes de recherche.

Arbitrage. Décidez sur la base du coût par lead qualifié, pas du coût par lead brut. Si l'écart est inférieur à quelques pourcents dans un sens ou dans l'autre, la migration manuelle anticipée reste préférable : vous gardez le contrôle du calendrier.

Cette évolution dit quelque chose du métier : Google retire progressivement les leviers de réglage manuel et déplace la valeur ajoutée de l'annonceur vers l'amont et l'aval de la campagne. Le pilotage SEA devient moins un métier de paramétrage qu'un métier de stratégie et de mesure.

Questions fréquentes

Mes campagnes DSA vont-elles s'arrêter du jour au lendemain ?

Non. Elles continuent de fonctionner et vous pouvez même en créer de nouvelles jusqu'en janvier 2027. À partir de février 2027, celles qui n'auront pas été migrées manuellement seront basculées automatiquement vers AI Max ou vers des campagnes Search en requête large avec enchères intelligentes.

Faut-il activer AI Max dès maintenant ?

Cela dépend de votre budget et de votre qualité de mesure. Si votre campagne est limitée par son budget quotidien la plupart du temps, attendez et consacrez d'abord vos efforts au suivi des conversions. Si vous disposez de marge budgétaire et d'un historique de conversions solide, testez dès cet automne pour disposer de données avant l'échéance.

Que se passe-t-il en septembre 2026 exactement ?

Les ressources créées automatiquement et le réglage de requête large défini au niveau de la campagne basculent vers AI Max, comme initialement prévu. Seule la migration complète des campagnes DSA a été reportée à février 2027.

Comment éviter que l'élargissement des requêtes ne gaspille mon budget ?

Trois leviers principaux : des exclusions de mots-clés au niveau du compte construites sur vos propres données, des règles d'exclusion d'URL pour empêcher le trafic vers vos pages non commerciales, et une revue hebdomadaire du rapport des termes de recherche pendant les premières semaines.

AI Max remplace-t-il Performance Max ?

Non, ce sont deux briques distinctes. AI Max s'applique aux campagnes sur le Réseau de Recherche. Performance Max reste un type de campagne à part entière, diffusant sur l'ensemble des inventaires Google. Les deux peuvent coexister dans un même compte, à condition de clarifier leur rôle respectif.

Préparer la bascule avec un regard extérieur

Une migration réussie tient rarement à un réglage technique. Elle tient à la capacité de définir ce qu'est un bon lead pour votre entreprise, puis à le faire remonter jusqu'à la plateforme. C'est le travail que nous menons avec les PME et ETI que nous accompagnons sur leurs campagnes Google Ads : cadrer la mesure avant d'ouvrir les vannes de l'automatisation.

Vous avez des campagnes DSA actives et vous vous demandez par quel bout prendre l'échéance de février 2027 ? Parlons de vos campagnes et voyons ensemble ce qui mérite d'être testé dès cet automne.