28 septembre 2026

Depuis la mi-septembre 2026, Google fait basculer automatiquement vers AI Max les campagnes Search qui utilisent les assets créés automatiquement et la requête large au niveau de la campagne. Pour une PME, ce changement redistribue une partie du contrôle sur les mots-clés, les annonces et les pages de destination sans action volontaire de sa part. Voici ce qui change concrètement, ce qui reste entre vos mains et comment vérifier votre compte avant que la bascule ne produise ses premiers effets sur le coût par acquisition.

Depuis la mi-septembre 2026, Google fait basculer automatiquement une partie des campagnes Search vers AI Max for Search, sans que l'annonceur ait cliqué sur quoi que ce soit. Cette évolution, présentée par Google dès avril 2026 comme une sortie de beta, entre dans sa phase de bascule forcée pour les campagnes qui combinent les assets créés automatiquement, rebaptisés « Text Customization », et la requête large activée au niveau de la campagne. Pour une PME qui gère elle-même son compte Google Ads ou qui délègue la gestion à une petite équipe, mieux vaut comprendre ce qui change avant de découvrir une variation du coût par acquisition ou des annonces au ton inhabituel dans son compte.

Ce que Google a changé fin septembre 2026

Google avait ouvert la migration vers AI Max for Search sur la base du volontariat à partir d'avril 2026. Depuis la mi-septembre 2026, les campagnes Search qui utilisent encore la fonctionnalité d'assets créés automatiquement et la requête large au niveau de la campagne basculent automatiquement, sans démarche de l'annonceur. Les Dynamic Search Ads suivent un calendrier distinct et repoussé à février 2027, elles ne sont donc pas concernées par cette échéance de septembre. Selon Google, les paramètres existants de la campagne sont conservés lors de la migration afin de préserver la stabilité des performances, mais trois mécanismes s'activent alors par défaut.

Trois mécanismes qui changent le fonctionnement de la campagne

Le premier, la correspondance élargie des termes de recherche, permet à l'algorithme d'aller chercher des requêtes pertinentes au-delà de la liste de mots-clés en s'appuyant sur le contenu des pages de destination et sur les autres assets de la campagne. Le deuxième, la personnalisation de texte, autorise Google à générer des titres et des descriptions à partir des pages de destination, des annonces existantes et des mots-clés ; ces éléments générés sont identifiables dans les rapports par une mention Google AI. Le troisième, l'expansion d'URL finale, permet à l'algorithme de rediriger le clic vers une autre page du même domaine si elle lui paraît plus pertinente pour la requête. Combinés, ces trois leviers produiraient, selon les chiffres communiqués par Google, une hausse moyenne de 7 % des conversions ou de la valeur de conversion à CPA ou ROAS comparable. Ce chiffre reste une moyenne annoncée par l'éditeur lui-même et mérite d'être vérifié compte par compte plutôt que pris comme une promesse.

Ce qui reste sous votre contrôle

La bascule ne retire pas tous les leviers de pilotage. Les inclusions et exclusions de marque ainsi que les inclusions et exclusions d'URL restent disponibles pour cadrer où et sous quel nom l'algorithme peut s'exprimer. Le rapport des termes de recherche a été enrichi pour distinguer ce qui relève de la requête large classique de ce qui relève de la correspondance sans mot-clé apportée par AI Max, ce qui permet de continuer à exclure les requêtes non pertinentes. Google a par ailleurs ouvert de nouveaux tests A/B pour comparer un scénario avec et sans ces fonctionnalités sur un même budget ou un même objectif de retour sur investissement, un moyen concret de mesurer l'effet réel sur son propre compte plutôt que de se fier à la moyenne du secteur.

Comment vérifier si vos campagnes Search sont concernées

Le déploiement est décrit par plusieurs observateurs comme silencieux : certains annonceurs ne remarquent le changement qu'en voyant apparaître un texte d'annonce inhabituel ou une variation de dépense inexpliquée. Pour une PME, la vérification tient en quelques minutes par campagne Search. Ouvrez les paramètres de la campagne et contrôlez l'état de l'option Text Customization, anciennement assets créés automatiquement, ainsi que le réglage de la correspondance au niveau de la campagne. Dans le rapport des termes de recherche, filtrez les lignes portant la mention Google AI pour voir quelles annonces ont été générées automatiquement au cours des derniers jours. Comparez enfin le coût par acquisition de la semaine en cours à celui des semaines précédentes, campagne par campagne, plutôt qu'au global du compte.

Un protocole de vérification en trois semaines

La première semaine sert à l'audit : lister les campagnes Search concernées, noter leur état AI Max, leurs inclusions et exclusions actuelles, et archiver le coût par acquisition de référence. La deuxième semaine sert à cadrer plutôt qu'à subir : ajouter ou revoir les inclusions et exclusions de marque et d'URL, et lancer un test A/B sur la campagne la plus significative en budget. La troisième semaine sert à trancher, chiffres à l'appui : si le coût par acquisition et la qualité des leads se maintiennent, conserver la configuration ; si l'annonce générée automatiquement ou la page de redirection nuisent à la cohérence de marque, resserrer les exclusions plutôt que de chercher à désactiver l'ensemble du dispositif.

Faut-il chercher à désactiver la bascule ?

Revenir en arrière n'est pas garanti dans la durée : Google présente cette évolution comme la direction prise pour l'ensemble des campagnes Search, et la fenêtre de choix volontaire s'est refermée pour les campagnes concernées par cette échéance de septembre. Une PME a davantage intérêt à mobiliser les garde-fous qui restent, marque, URL, tests A/B et lecture fine du rapport de termes de recherche, plutôt qu'à consacrer du temps à chercher une désactivation qui ne tiendra pas dans la durée. Le sujet mérite d'autant plus d'attention qu'il touche à la fois le budget publicitaire et l'image de marque diffusée dans les annonces.

Questions fréquentes

Toutes mes campagnes Google Ads sont-elles concernées par cette bascule ?

Non, seules les campagnes Search qui utilisaient déjà les assets créés automatiquement et la requête large au niveau de la campagne basculent automatiquement à cette échéance de septembre 2026.

Les campagnes Shopping ou Display basculent-elles aussi vers AI Max ?

Cette échéance de septembre 2026 concerne les campagnes Search dans les conditions décrites par Google ; Shopping et Display suivent leurs propres logiques et ne sont pas visées par cette bascule.

Qu'en est-il des Dynamic Search Ads ?

Leur migration vers AI Max a été reportée par Google à février 2027, elles ne sont donc pas concernées par la bascule de septembre 2026.

Comment repérer une annonce générée automatiquement dans mes rapports ?

Le rapport des termes de recherche et les rapports d'annonces signalent les éléments générés par l'algorithme grâce à une mention Google AI, qui permet de les distinguer des annonces rédigées par l'équipe marketing.

Dois-je réagir dans l'urgence cette semaine ?

Il est surtout utile de vérifier l'état de vos campagnes Search et d'archiver votre coût par acquisition de référence avant d'ajuster les inclusions et exclusions ; une réaction précipitée sans point de comparaison est plus risquée qu'un audit rapide et méthodique.

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