8 novembre 2026

Dans le bien-être, la promesse fait vendre, et c'est précisément elle que la DGCCRF contrôle. L'injonction publiée le 23 octobre 2026 contre une influenceuse qui prêtait à des thés des vertus minceur rappelle la règle : une allégation de santé ne s'improvise pas. Voici comment une PME du secteur peut bâtir un discours de marque désirable et conforme.

Pourquoi la promesse est devenue le premier risque des marques bien-être

Le marché des compléments alimentaires, des tisanes fonctionnelles et des produits de bien-être repose sur une mécanique simple : le consommateur achète un bénéfice. Plus ce bénéfice est concret, chiffré, rapide, plus il convertit. C'est exactement ce que la réglementation encadre, et le contrôle s'est déplacé vers les canaux où la promesse circule le plus vite : fiches produits, publicités sociales, stories et contenus d'influence.

Le 23 octobre 2026, la DGCCRF a publié une injonction visant la société d'une créatrice de contenu suivie par plusieurs millions d'abonnés. Après contrôle de posts et de stories Instagram par la DDPP du Val-de-Marne, l'administration lui demandait de cesser sous quinze jours deux pratiques : des partenariats rémunérés non signalés, et des contenus attribuant à des thés des bienfaits pour la santé, des vertus thérapeutiques et une perte de poids dont l'importance et le rythme étaient mis en avant. Une injonction n'est pas une condamnation, mais sa publication nominative suffit à abîmer une réputation.

Pour une PME du secteur, la leçon dépasse l'influence : chaque message qui parle d'effet sur l'organisme est une allégation, qu'il soit écrit par la marque, par un créateur ou repris d'un avis client.

Ce que dit la règle, en clair

Trois niveaux de règles s'empilent, et il faut les avoir en tête avant d'écrire la moindre accroche.

• L'interdiction des allégations thérapeutiques. Comme le rappelle la DGCCRF dans sa fiche pratique, l'étiquetage, la présentation et la publicité d'un complément alimentaire ne doivent pas lui attribuer des propriétés de prévention, de traitement ou de guérison d'une maladie humaine. « Soulage les migraines » ou « renforce contre le rhume » relèvent du médicament, pas du complément.
• L'autorisation préalable des allégations de santé. Le règlement (CE) n° 1924/2006 n'autorise que les allégations nutritionnelles et de santé inscrites au registre de l'Union européenne, avec une formulation et des conditions d'emploi précises. Ce qui n'est pas listé est interdit, même si cela semble anodin.
• Des interdictions spécifiques. L'article 12 du même règlement proscrit notamment les allégations suggérant que la santé pourrait être affectée si l'on ne consomme pas le produit, et celles qui font référence au rythme ou à l'importance de la perte de poids. Le « moins 5 kilos en un mois » est donc exclu par principe.

Cas particulier fréquent dans le bien-être : les allégations portant sur les plantes. Leur évaluation au niveau européen est suspendue depuis plusieurs années, et elles restent utilisables sous un régime transitoire. C'est une marge de manœuvre réelle, mais fragile, qui exige de pouvoir justifier chaque formulation.

Ce qui fait vraiment la différence : la marque avant l'allégation

Beaucoup de marques de compléments se ressemblent parce qu'elles se battent toutes sur le même terrain : la promesse d'effet. Or ce terrain est le plus contraint. Les marques qui tiennent dans la durée déplacent la différenciation vers ce qui ne relève pas de l'allégation de santé.

• L'origine et la traçabilité : provenance des matières premières, fabrication, contrôles qualité documentés.
• La formulation : dosages affichés, absence d'additifs superflus, forme galénique adaptée à l'usage.
• Le rituel et l'expérience : moment de consommation, sensorialité, format, accompagnement du client dans la durée.
• La pédagogie : expliquer ce qu'est un nutriment, à quoi il sert selon les allégations autorisées, et ce qu'un complément ne remplace pas.

Ce travail relève de la plateforme de marque, pas de la rédaction publicitaire. Il donne aux équipes et aux partenaires un territoire riche dans lequel ils peuvent s'exprimer librement, et réserve l'allégation de santé à quelques endroits maîtrisés.

Méthode en cinq étapes pour un discours conforme et désirable

1. Cartographier les allégations utilisables. Pour chaque ingrédient actif, relevez dans le registre européen les allégations autorisées, leur libellé exact et leurs conditions d'emploi (dose minimale notamment). Ajoutez les allégations botaniques en attente que vous choisissez d'utiliser, avec leur justification.
2. Écrire un lexique de marque. Distinguez trois colonnes : les mots libres (univers, rituel, origine), les formulations encadrées (reprises du registre, adaptables à la marge sans en changer le sens) et les mots interdits (guérir, traiter, prévenir, détox présenté comme un effet, kilos, résultats garantis).
3. Hiérarchiser les supports. L'allégation précise a sa place sur l'étiquette et la fiche produit. Les réseaux sociaux, la vidéo et l'influence travaillent plutôt l'univers et l'usage, ce qui réduit fortement le risque de dérapage.
4. Encadrer les tiers. Remettez aux créateurs, revendeurs et ambassadeurs un brief court tiré du lexique, prévoyez une validation avant publication et exigez la mention claire de la collaboration commerciale, y compris en story.
5. Contrôler en continu. Passez en revue chaque trimestre les fiches produits, les publicités actives, les avis mis en avant et les contenus partenaires. Une allégation interdite reprise dans un avis client épinglé engage la marque.

Les erreurs qui coûtent cher

• Croire que la story protège : un contenu éphémère reste un contenu publicitaire contrôlable, l'injonction du 23 octobre 2026 en est l'illustration.
• Reformuler une allégation autorisée jusqu'à la déformer : passer de « contribue au fonctionnement normal du système immunitaire » à « booste vos défenses » change la portée du message.
• Laisser parler les avis à sa place : mettre en avant un témoignage qui évoque une guérison revient à faire l'allégation soi-même.
• Confondre storytelling et promesse : un récit fondateur peut être émouvant sans laisser entendre qu'un produit a soigné quelqu'un.
• Optimiser le référencement sur des requêtes de pathologie : viser « complément contre l'arthrose » attire du trafic au prix d'un discours que vous ne pouvez pas tenir.

Le bon réflexe pour une PME du secteur

La conformité n'est pas l'ennemie de la désirabilité : elle oblige à construire une marque plus solide que la concurrence qui se contente de promesses d'effet. Les marques qui ont un territoire clair, un lexique partagé et des règles simples pour leurs partenaires gagnent du temps à chaque lancement et se protègent d'une exposition publique dont elles se relèveraient difficilement.

C'est le sens de notre accompagnement des acteurs du secteur santé et bien-être : partir de la stratégie de marque pour outiller ensuite la création, le référencement et l'activation sociale. Cet article est une information générale et ne remplace pas l'avis d'un juriste spécialisé.

Questions fréquentes

Une marque peut-elle parler de minceur pour un complément alimentaire ?

Elle peut utiliser une allégation autorisée liée au poids si elle figure au registre de l'Union européenne et si ses conditions d'emploi sont respectées. En revanche, l'article 12 du règlement (CE) n° 1924/2006 interdit toute mention du rythme ou de l'importance de la perte de poids.

Les témoignages clients sont-ils autorisés ?

Oui, à condition qu'ils ne contiennent aucune allégation que la marque n'aurait pas le droit de faire elle-même. Un avis qui évoque une guérison ou un nombre de kilos perdus engage la marque dès qu'elle le met en avant.

Qu'est-ce qu'une allégation « en attente » sur les plantes ?

Ce sont des allégations relatives aux substances botaniques dont l'évaluation européenne est suspendue. Elles restent utilisables sous le régime transitoire, à condition de pouvoir les justifier, ce qui impose une veille juridique régulière.

La marque est-elle responsable de ce que disent ses influenceurs ?

Oui. Les contenus des créateurs partenaires engagent aussi l'annonceur : un brief ne suffit pas, il faut valider les messages et vérifier que la collaboration commerciale est clairement signalée.

Vous souhaitez revoir le discours de votre marque bien-être sans perdre en impact ? Parlons de votre stratégie de marque.