9 novembre 2026

Depuis le 27 septembre 2026, les termes « écologique », « vert » ou « respectueux de l'environnement » ne suffisent plus à porter une marque. La directive européenne EmpCo vise aussi les noms, les visuels et les symboles. Pour une PME engagée, c'est l'occasion de remplacer une promesse floue par un positionnement précis, prouvé et plus distinctif.

Ce qui a changé le 27 septembre 2026

La directive (UE) 2024/825, dite EmpCo (« Empowering Consumers for the Green Transition »), modifie la directive sur les pratiques commerciales déloyales. Entrée en vigueur le 26 mars 2024, elle devait être transposée au plus tard le 27 mars 2026 et s'applique depuis le 27 septembre 2026, sans période de transition. Selon une analyse du cabinet Mayer Brown publiée le 27 octobre 2026, la France avait alors des travaux en cours mais aucune mesure de transposition finale : cela ne dispense pas d'anticiper, car les règles s'imposent désormais dans plusieurs marchés européens et les autorités disposent déjà des outils du droit de la consommation.

Le texte ajoute à la liste noire européenne plusieurs pratiques interdites en toutes circonstances. Quatre d'entre elles touchent directement la plateforme de marque :

• Les allégations génériques (« écologique », « vert », « éco », « respectueux de l'environnement ») sans performance environnementale excellente et reconnue, c'est-à-dire attestée par l'Écolabel européen ou un label officiel équivalent.
• Les labels de durabilité maison, qui ne reposent ni sur un système de certification ni sur une autorité publique.
• Les allégations trop larges, qui attribuent à tout le produit ou à toute l'entreprise un bénéfice qui ne concerne qu'une partie (un emballage recyclé ne fait pas un produit recyclé).
• La neutralité carbone fondée sur la compensation au niveau du produit, du type « neutre en CO2 » ou « CO2 compensé ».

Pourquoi c'est d'abord un sujet de marque

On pourrait croire que l'affaire relève du service juridique et de l'emballage. Ce serait une erreur de lecture. La directive donne à la notion d'allégation environnementale un sens très large : elle couvre tout message ou représentation, y compris le texte, l'image, les symboles, les noms de marque et les raisons sociales. Une feuille verte dans un logo, un nom de gamme en « Eco », une signature du type « Naturellement responsable » ou une photo de forêt sur une fiche produit peuvent constituer une allégation.

Autrement dit, c'est la plateforme de marque qui est en cause : la promesse, le territoire d'expression, la nomenclature des gammes et l'identité visuelle. Retirer trois mots d'une étiquette ne suffit pas si tout le reste de la marque continue de dire la même chose en images.

Le flou n'était déjà pas un bon positionnement

Il y a une bonne nouvelle dans cette contrainte. « Respectueux de l'environnement » était déjà une promesse faible sur le plan marketing : interchangeable, revendiquée par tous les concurrents, impossible à mémoriser. Une marque engagée se distingue par un fait précis que ses concurrents ne peuvent pas copier du jour au lendemain : une part mesurée de matière recyclée, une fabrication locale vérifiable, un service de réparation, une durée de garantie supérieure, une filière d'approvisionnement documentée.

La règle change donc la nature du travail : on passe d'une posture à une preuve. C'est exactement ce que demande un bon positionnement.

Méthode en cinq étapes pour refonder la promesse

1. Inventorier tous les signes verts. Listez ce que la marque exprime, pas seulement ce qu'elle écrit : nom, logo, couleurs, pictogrammes, signatures, noms de gamme, visuels, pages « engagements », posts sociaux, argumentaires des commerciaux et contenus des distributeurs ou influenceurs.
2. Classer chaque signe en trois catégories. Prouvé et précis (à conserver), vrai mais trop large (à resserrer sur l'aspect concerné), non démontrable (à retirer). Un label interne sans certification tombe dans la troisième.
3. Choisir une ou deux preuves fortes. Plutôt que dix engagements tièdes, retenez le ou les faits les plus distinctifs, chiffrés et vérifiables, et faites-en le cœur du discours. La spécificité devient l'argument.
4. Réécrire la promesse et les messages clés. Remplacez l'adjectif par le fait : « emballage composé à 80 % de carton recyclé » plutôt que « emballage écologique », « fabriqué dans notre atelier de l'Oise » plutôt que « production responsable ». Pour un engagement futur, la directive exige un plan détaillé, réaliste et vérifié par un tiers indépendant : sans ce plan, mieux vaut parler de ce qui est déjà fait.
5. Aligner l'identité visuelle et les relais. Ajustez les éléments graphiques qui suggèrent un bénéfice global, mettez à jour les modèles de fiches produit, la charte éditoriale et le brief remis aux agences, aux distributeurs et aux créateurs de contenu. Prévoyez une revue périodique.

Les cas qui demandent une vigilance particulière

Le nom de marque ou de gamme

Si le nom lui-même porte une allégation (« Green », « Eco » ou un terme équivalent), la question devient stratégique. Il ne s'agit pas forcément de renommer, mais d'évaluer le risque avec un conseil juridique et, le cas échéant, d'étudier une évolution de la nomenclature dans le cadre d'un travail de stratégie de marque.

Les stocks déjà produits

Les règles s'appliquent aussi aux produits fabriqués ou distribués avant le 27 septembre 2026. Selon l'analyse Mayer Brown, des mesures correctives pragmatiques, comme un autocollant ou une information complémentaire en point de vente, peuvent être acceptables plutôt qu'une destruction. Les autorités peuvent en outre adopter une approche progressive, en regardant notamment les allégations en ligne et les supports marketing : votre site et vos réseaux sociaux sont donc la priorité.

Le B2B

EmpCo vise les pratiques envers les consommateurs. Un discours strictement réservé aux acheteurs professionnels n'est pas directement concerné, mais il le redevient dès qu'il est repris sur un site public, un réseau social ou une fiche produit consultable par le grand public. Et chaque État membre peut étendre cette protection aux relations entre entreprises.

Les erreurs à éviter

• Le silence total (« greenhushing ») : cesser de parler de vos vraies avancées par peur de la règle vous prive d'un avantage concurrentiel légitime.
• Le nettoyage du texte sans le visuel : un packaging débarrassé du mot « écologique » mais couvert de feuillages continue de suggérer un bénéfice global.
• Le label inventé pour l'occasion : un macaron maison sans certification fait partie des pratiques interdites.
• Oublier les relais : les contenus des revendeurs, des marketplaces et des partenaires reprennent souvent vos anciennes formulations.

Questions fréquentes

Puis-je encore dire que ma marque est engagée pour l'environnement ?

Oui, à condition de préciser sur quoi porte l'engagement et de pouvoir le prouver. Une allégation générique sans performance excellente reconnue est interdite, alors qu'un fait précis et vérifiable reste possible.

Mon logo avec une feuille verte est-il interdit ?

Pas automatiquement. Mais la directive inclut les images et les symboles dans la notion d'allégation : si le logo suggère un bénéfice environnemental global que vous ne pouvez pas démontrer, il doit être examiné avec un conseil juridique.

La France a-t-elle transposé la directive EmpCo ?

Selon une analyse Mayer Brown du 27 octobre 2026, la France avait des travaux en cours mais aucune mesure finale. Les règles s'appliquent néanmoins dans plusieurs pays européens et il est prudent de s'y conformer dès maintenant.

Par où commencer quand on est une PME ?

Par l'inventaire des signes verts sur le site et les réseaux sociaux, qui sont les supports les plus exposés, puis par le choix d'une ou deux preuves fortes autour desquelles réécrire la promesse de marque.

Faire de la preuve votre différence

Cette nouvelle règle pénalise les marques qui parlent fort sans rien démontrer et récompense celles qui savent dire précisément ce qu'elles font. Chez Pulsar Insights, nous accompagnons les PME et ETI dans l'audit de leurs signes de marque, la redéfinition de leur promesse et la réécriture de leurs messages clés, en lien avec vos conseils juridiques. Parlons de votre positionnement de marque.